ROI de tráfego pago para franquias: como R$ 1 em anúncio virou R$ 12 na Marka da Paz

Por que importa: Franqueadora que investe em anúncio sem saber quanto pode pagar por contrato descobre o problema no fim do ano. O case Marka da Paz mostra a conta inteira, ticket, custo e retorno, e deixa claro que o multiplicador depende do modelo da rede tanto quanto da campanha.

Marcelo Albuquerque, sócio da Rockscale, gravou um vídeo de pouco mais de um minuto com uma pergunta só: como a Marka da Paz, cliente da agência, saiu de três lojas próprias para mais de 30 franquias em um único ano, investindo em média de R$ 6 a 8 mil por mês em anúncio.

O vídeo não começa pelo método. Começa pelos números, porque é com eles que um franqueador decide se o canal vale a pena. São quatro, e todos saem da fala do Marcelo:

• Ticket médio de R$ 40 mil, que é a taxa de franquia para adquirir uma unidade da rede.
• 30 vendas no período, atribuídas pelo Marcelo ao tráfego pago.
• Retorno de R$ 1,2 a 1,3 milhão em taxa de franquia.
• Custo de aquisição de R$ 3,5 a 3,6 mil por franquia vendida.

Desses quatro números sai a frase do título: para cada real investido, voltavam R$ 11 a 12.

O multiplicador não é mágica de planilha. Ele é a divisão de dois números que qualquer franqueadora consegue levantar: quanto entra por contrato e quanto custou trazer esse contrato.

A conta fecha: R$ 40 mil divididos por R$ 3,5 mil dão 11,4. Com custo de R$ 3,6 mil, dá 11,1. É daí que sai o "11 a 12". E 30 contratos de R$ 40 mil somam R$ 1,2 milhão, o piso do retorno citado.

O multiplicador é ticket dividido por custo de aquisição. Mude um dos dois e o R$ 12 muda junto.

Isso tem uma consequência prática que pouca gente fala. O mesmo custo por contrato, numa rede com taxa de franquia pela metade, entrega metade do multiplicador. O retorno do tráfego pago para franquias depende tanto do ticket quanto da campanha. Por isso a primeira pergunta de um projeto de expansão não é quanto investir, é quanto a rede pode pagar por contrato.

Um número bom pede leitura cuidadosa. Três pontos ajudam a não tirar conclusão errada do case.

Receita não é lucro: Os R$ 40 mil são a taxa de franquia, receita da franqueadora na assinatura. A conta do vídeo não desconta o custo de implantar o franqueado, treinar e dar suporte, nem soma os royalties que a unidade paga depois. É uma conta de aquisição, não de margem.

Atribuição conservadora: O vídeo fala em 30 vendas pelo tráfego. Na contagem auditada da Rockscale, a régua é mais rígida: das 30 franquias vendidas no ano, 27 têm origem comprovada até a campanha, o criativo e a data. As outras 3 vieram de canais próprios da marca. A conta do vídeo usa o total de vendas; a régua de atribuição fica nas 27.

Não é para toda rede: Expansão com mídia paga exige operação validada e ticket de franquia que pague o custo de aquisição. Sem isso, o mesmo investimento vira aprendizado caro.

Quando o Marcelo chega na pergunta "o que vocês fizeram para chegar nesse resultado?", a resposta começa pelo cliente. A Marka da Paz produzia tudo o que a agência pedia, participava das reuniões e questionava cada decisão. Cliente envolvido encurta o ciclo de ajuste, porque a campanha não espera semanas por um criativo novo ou por uma resposta do comercial.

Do lado da agência, o vídeo descreve cinco hábitos:

1. 01
   Estratégia antes de anúncio. Nada vai ao ar sem um caminho claro de onde se quer chegar e como.
2. 02
   Plano de saída. Uma resposta pronta para o caso de o custo do lead aumentar, decidida antes de acontecer.
3. 03
   Acompanhamento toda semana. O número é olhado no ciclo semanal, não no fechamento do mês.
4. 04
   Criativo novo o tempo todo. Anúncio cansa, e a conta precisa de reposição constante.
5. 05
   Otimização contínua da conta. Ajuste de público, verba e campanha a partir do que os números mostram.

Nenhum desses itens é segredo, e o próprio Marcelo diz isso no vídeo. O que muda, na leitura dele, é o nível de atenção que o gestor dá à conta: tratar o investimento do cliente como se fosse próprio.

O case serve de régua, não de promessa. Antes de investir em captação de franqueados com mídia paga, dá para fazer a conta da sua rede com o que você já tem:

1. 01
   Defina a receita por contrato. Use a taxa de franquia real, a que o franqueado paga na assinatura, não o investimento total da unidade.
2. 02
   Estime o custo aceitável por contrato. Quanto a rede topa pagar para trazer um franqueado e ainda sobrar margem para implantação e suporte.
3. 03
   Divida um pelo outro. Esse é o multiplicador que a sua expansão de franquias pode entregar. Se ele já nasce apertado, o problema está no ticket ou no modelo, não na campanha.
4. 04
   Conte só o que tem rastro. Venda que veio de indicação ou de canal próprio não entra no custo do anúncio. Misturar infla o retorno.

Quatro coisas precisam existir antes da primeira campanha: operação validada, com unidade dando resultado para mostrar ao candidato; ticket que pague o custo de aquisição com folga; comercial com agenda, capaz de atender a reunião marcada em até 24 horas; e verba de expansão, tratada como investimento com meta de custo por reunião, não como verba de post.

Com isso no lugar, o que separa uma conta que fecha de uma que não fecha é o funil: cada etapa entre o anúncio e a reunião com custo conhecido, para saber onde o dinheiro está sendo perdido.